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深度報告】瑞幸咖啡:輕食品類新出發

作者: 大成 發布時間: 2019年12月10日 00:17:09

不斷加強的數字化管理能力和門店管理流程的標準化,使得瑞幸咖啡能在加速擴張門店數量和種類的同時,保證各家門店的產品和服務一致。瑞幸咖啡將在年底前將門店數量擴充到2000家,在如此快的開店速度下,如何保證產品和服務的統一性是一個難題。除了自動化的咖啡制作流程之外,瑞幸咖啡目前已經形成一套大數據分析系統,幫助門店店長管理的同時,為店長留出時間專注于門店員工的培訓上。

此外,星巴克日前宣布與阿里巴巴合作開展外賣咖啡業務、同時全面開展門店的新零售改造。面對競爭對手的做法,有著“新零售基因”的瑞幸咖啡還需要在價格促銷、外賣咖啡之外,采取其他措施,不斷加固自身發展的“護城河”。

風險提示:咖啡行業發展不及預期,品控、產品設計和供應鏈發展不及預期,飲食消費習慣難以轉變。

報告正文

一、門店數量急速擴張,流程優化提升用戶體驗

深度報告】瑞幸咖啡:輕食品類新出發

(一)主要門店數據增長明顯

自2018年1月1日瑞幸咖啡開始試營業起,瑞幸咖啡的消費客戶數量由1126人迅速增加到了2018年7月31日的350萬人,相較于5月8日正式營業之時,漲幅接近2倍。從銷售的杯量上來看,截止至2018年7月底,瑞幸咖啡已銷售超過1800萬杯。

咖啡館市場集中度低,星巴克優勢明顯。整個咖啡館市場目前集中度仍然不高,CR5僅為23.8%,其中星巴克遙遙領先,市場份額達17.3%,比第2-第10名市場份額之和還多。星巴克引領咖啡廳作為“第三生活空間”社交打法,霸主地位一直難以撼動。

二)服務流程優化助力費用節省

瑞幸咖啡通過互聯網大數據的手段,不斷優化業務流程、服務體驗、以及其他各項指標,幫助節省經營費用。

外送訂單完成時間大幅縮減。外送訂單完成時間指的是當顧客通過手機APP完成支付到外賣小哥把咖啡送到顧客手里的時間。直到2018年7月,外送訂單的完成時間由最初的26分44秒,優化到了18分17秒。大幅縮減的外送時間,對于保證產品質量而言是十分有利的。不管對于冰咖啡還是熱咖啡,瑞幸咖啡內部都做過了溫度的測試,凡是能在半小時內送到的咖啡,品質和口感尚處于最佳期。由此,外送訂單完成時間的縮減不僅保證了咖啡的最佳口感,還從產品的角度根本上提升了用戶體驗。

制作過程不斷優化,大數據助力配送效率提升。瑞幸咖啡上線之初就已約定:凡是在下單30分鐘內沒有送到,就向客戶全額退款。試運營期間,由于當時門店數量較少、地域布局不完整,制作和配送過程效率較低,外賣訂單的超時率達到了26%,對于瑞幸咖啡而言是一個非常大的費用負擔。但是后續通過不斷地優化配送體系,完善門店分布網絡,改進咖啡的制作流程,到了正式營業之時,超時率已經降到了2.15%。而到了7月份,這個數據已經降到了0.4%。

(三)已完成A輪融資2億美元

2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布了完成A輪融資,融資額度是2億美元。該輪融資結束后,瑞幸咖啡的估值達到了10億美元。

此前,瑞幸咖啡團隊自有資金加上天使投資,瑞幸咖啡用于拓展門店和教育市場的資金已有10億元。這些資金支撐著瑞幸咖啡進行著多樣的營銷活動,主要包括社交拉新和廣告拉新兩種,并為消費者提供了大量優惠。

二、門店擴張加速,標準化流程保證咖啡品質

(一)當前門店數量和服務場景仍不能滿足需求

通過七個月的努力,瑞幸咖啡已經在北京、上海、廣州、深圳的網絡服務基本覆蓋。但單從分布的密度上來說,還是不夠的。以臺灣7-11便利店開設的City Café為例,City Café是便利店商店咖啡的始祖,也是臺灣最大的咖啡連鎖品牌。臺灣的人口數量為2350萬人,而City Café在臺灣的門店數量已經超過了5000家。北京和上海跟臺灣有相似的人口規模,瑞幸咖啡的門店數量仍有上升的空間。

瑞幸咖啡現有的門店場景是多樣的,但目前大部分是快取店,正在尋求開設更多消費場景類型的門店。現有的806家店中,既有開在今日頭條的內部店,也有開在中國人民大學、北京科技大學的學校店等。目前瑞幸咖啡正在計劃在機場、高鐵站、高速公路服務區等商務人士的出行場景開設門店。

(二)2018年內門店數量目標為2000家

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