菜單導航

“王老吉”之爭 撥動食企神經

作者: 大成 發布時間: 2019年12月01日 10:03:58

  核心提示:今年夏天,注定火熱。

  在夏季還未來臨之前,曾經家喻戶曉的廣告語怕上火,喝王老吉的主角就掀起了一場激烈的商標爭奪戰。5月的仲裁裁決只是個開始。隨著夏天的到來,一紙裁決書就像導火線,徹底點燃了這場紅綠之爭在終端消費市場上的爭奪,并逐步進入白熱化。

  這一場爭奪,引起了泉州食品業界的持續關注。雖然勝負短期內難分,但泉州同行們關注之余也得到了一些啟示。

  啟示一:加多寶仲裁敗在何處?

  品牌還是親生的好

  在紅綠之爭徹底曝光在公眾面前時,許多人并不知道紅罐王老吉和綠盒王老吉并非出自同廠。即使是在食品業內,有不少人也是剛剛得知其同行加多寶多年來有的只是養父身份。驚訝之余,該不該為別人養商標成為泉州企業熱議的焦點之一。

  發展初期缺乏品牌自創能力,代理別人現成的知名品牌來做,這是一種選擇。但這種做法在鞋服行業比較多,在食品行業較為少見。可能跟食品這個行業特性有關,這是快銷品行業,細分品類多,品牌門檻較低,真正好的國外知名品牌也很難代理。既然都具備代理的能力,不如自己做個品牌,何苦受制于人?晉江食品行業從業者陳先生認為,品牌還是親生的好。在食品行業做了多年貿易,陳先生的企業現在開始走品牌之路,選擇了自創品牌。

  烘焙行業龍頭盼盼食品也很肯定地表示若推出全新產品,一定會自主操作,不會選擇代理。這兩年來,該公司進入了多品類發展之路,在涉獵新品類時,盼盼食品都選擇自創品牌,成功推出了多個細分品牌。

  在某種程度上來看,陳先生的觀點和盼盼食品的做法可以說反映了泉州企業寧為雞頭,不為鳳尾的觀念,而正是這種觀念造就了他們較高的品牌意識。為此,談及加多寶在仲裁中落敗,多位本土業內人士分析,是加多寶的品牌意識覺醒得太遲。

  早在紅罐王老吉銷售每年翻數倍、快速提升的時候,加多寶就應該樹立自主品牌意識。如果當時就有所準備,提前討論品牌歸屬,對發展自主品牌也有清晰的規劃,相信今天就不會處于這種被動局面。盼盼食品執行總裁蔡金釵認為。

  啟示二:失去商標如何崛起?

  渠道文化是突破利器

  或是出于對民營企業的支持,或是出于對同行的關心,或是出于對輸方的同情,在裁決落幕之后,記者走訪了本土多家食品企業,幾乎所有從業者在理性接受裁決結果之余,都頗為感性、不自覺地更關注加多寶的后續動作,在言談中為其剖析利弊,謀劃商標失利之后如何塑造新品牌

  食品是快銷品,這民生類產品最主要的就是銷售渠道。加多寶的商標雖然沒了,但不可忽視的是其多年經營積累下來的龐大渠道網絡。這將是加多寶在失去商標后的最大優勢,也是其重塑品牌的重要突破利器。喜多多董事長助理鐘興貴介紹道,其不久前剛上了一堂MBA營銷課,課堂上王老吉事件被當成案例進行討論。

  作為廣州人,張女士對發生在家鄉的紅綠之爭較為了解。站在普通消費者角度,其保持中立的態度,認為只要口味不變,購買誰家的產品都一樣。但在6月中旬的西北旅游中,張女士還是被加多寶的換貨速度所震驚,我特意看了下,所有的超市,連一家普通小飯店,只要找得到的紅罐王老吉都已經換成加多寶的包裝了!

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